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高朋漂亮成绩单背后高营收高亏损

2018-10-30 12:17:19

高朋漂亮“成绩单”背后:高营收高亏损

Pop Diner,这家位于纽约皇后区的餐厅其实一点也不Pop(流行)。

当购买了Groupon推销的优惠券后才发现,这家餐厅距离住所只有15分钟的车程。可在当地已经居住3年,却从未听说过这家Pop Diner。

这是一张面值24美元的抵用券,为此只掏出了两美元。因为在Groupon站注册后收到了一张10美元的抵用券,而上述就餐优惠券的售价是12美元。

完成此项团购后,收到了来自Groupon 这家全球团购站的欢迎信,成为其号称拥有的8000多万用户中的一员。

而在吸收成为正式会员的过程中,Groupon的花费是10美元。然而,这并不能保证像这样的新会员以后会继续在Groupon团购。

这正是这家全球团购 鼻祖 上市前深陷信任危机的缩影。

在Groupon近日向美国证券交易委员会(SEC)提交的招股说明书中,附有Groupon创始人、CEO安德鲁 梅森写给未来投资者的一封信。煽情之余,却也表达了 前途是光明的,道路是曲折的 之意。

和中国很多 临门一脚 的公司类似,Groupon在当前这个无限接近上市的时点也遭遇了各界的质疑和抨击。

事实上,对于Groupon的种种疑虑在其招股说明书中亦有迹可寻。

例如,今年一季度Groupon给出了42%的利润率计,业绩却是亏损1.46亿美元。

这一多少被认为带有 赔钱赚吆喝 的商业模式能否持续?

10美元抵用券的奥秘

Groupon踏上了美国本土公司新一轮的上市潮。

美国职业社交站LinkedIn刚刚成功上市,此次IPO共发售784万股普通股,筹资2.17亿美元。这也成为继2004年谷歌上市融资16.7亿美元以来,美国本土公司令人振奋的络股上市交易。

此外,有消息称Facebook可能会在2012年一季度进行IPO,上市后的公司市值很可能会超过1000亿美元。

Groupon不甘寂寞,甚至已经开始高调。其董事长、联合创始人埃里克 莱夫科夫斯基曾经创立多家公司,其中两家也是上市公司。然而,如今这位上市经验丰富的老手似乎无知SEC的规定,在申请上市后的 缄默期 内高调接受媒体采访,并称会 大幅盈利 。

这是底气十足的造势还是 此地无银三百两 的空喊?

按照Groupon在招股书里的说明,公司今年一季度毛利率为41.9%。

打个简单的比方,这意味着每卖出一张12元的优惠券,Groupon的收入为5.03美元。但如果算上Groupon为吸引新顾客而花费的10美元(上述10美元的抵用券),却是赔了4.97美元。

事实上,根据Groupon的财务报表,公司今年一季度营销费用高达2.082亿美元,占到总收入6.447亿美元的32.3%,再去掉近60%购买商家优惠券的费用,结果便是亏损1亿多美元。

目前,该公司巨额的营销费用已经成为投资者的忧虑。

吸引新顾客的成本非常高。 美国翁海管理公司董事总经理麦克 翁海告诉, Facebook和Google正在尝试和Groupon竞争,他们有很多用户,而且赢得用户的成本低于Groupon,所以我认为Groupon在和他们竞争上困难不小。

波士顿一家风险投资公司的资本合伙人杰弗瑞 巴士刚也在分析报告中指出,Groupon优惠券每户商家每千人的出售量从2010年季度的12.14张,一路下滑到2011年季度的2.27张。可见,Groupon的许多用户已经不是活跃用户。

不过,Groupon认为营销费用花得值,其招股说明书中称,去年第二季度花费了1800万美元用于上营销以吸引北美订户,截至今年一季度,这些订户带来了6170万美元的毛利。

但许多业内人士对这些订户的黏性表示怀疑。

Groupon在招股说明书中也提到了一系列风险,包括 自成立以来,我们经历了净亏损,我们预计我们的运营支出将在可预见的一段时间里继续大幅增长 。

漂亮 成绩单 背后

根据Groupon的报告,公司2011年季度的营收增长了14倍,至6.447亿美元,但自从2008年成立以来的运营亏损累计超过5亿美元。

值得注意的是,这里所说的营收是指公司不考虑任何成本的纯销售收入。

也就是说,如果Groupon卖出一张100美元的餐厅优惠券,它的营收就是100美元,但这并没有将Groupon基于折扣的大小所返还给餐厅的费用计算在内。

这在美国投资界是一种非常普遍的计算方法。美国的旅游打折站Expedia及Priceline都是这样。从多家美国新开设公司的CEO处了解到,他们也都是这样的计算方式。因为投资者,尤其是私募基金衡量公司的投资潜力,主要看营收指标。这也造成一些CEO不顾成本,刻意拉高营收,从而能够交出漂亮的 成绩单 。

按照Groupon近日提交的申请,预计多可募集7.5亿美元资金,而公司估值被认为可以达到200亿美元。

很难对Groupon进行估价,因为它现在还在亏钱。考虑到有很多竞争者进入这个领域,这对长期投资者是场大赌博。 翁海说。

一些分析人士甚至将Groupon和 庞氏骗局 联系在一起。

美国教育企业Knewton创始人兼CEO乔斯 费拉雷撰文称,与Facebook等新兴社交媒体企业不同,Groupon并没有创造出价值,只是创造了一种并不稳定的均衡状态,有朝一日新客户增长不能维系的时候,它的整个运作模式就像是一场 庞氏骗局 ,并将在5年内瓦解。

且不论如此听来颇有些耸人听闻的论调,此前媒体曝光的一些细节已经值得关注。

正如团购Pop Diner的经历,Groupon被指存在过度包装。据报道,一位为Groupon撰写马场团购文案的参与者表示,自己从未去过那家马场,但依然要写出颇具真实感的马场体验,吸引用户交易。

问题不止于此。

一家杂志近日披露了莱夫科夫斯基不为人知的过去。目前,莱夫科夫斯基是Groupon的股东,拥有公司上市前22%的股份。

该杂志指出,翻看莱夫科夫斯基的历史,可以发现几点:营收高增长伴随着大幅亏损,喜欢在早期阶段卖出股票,遭到债权人和投资者的起诉。

有消息称,在Groupon提交IPO申请前,莱夫科夫斯基和家人已经套现了3.82亿美元。

高朋之忧

我们在新兴市场经历了短期内的快速增长,但我们不知道这些市场是否能够继续增长,或者能否保持现有增长速度。 Groupon的招股说明书中写道。

事实上,Groupon与腾讯、云峰基金成立的中国合资公司、团购站高朋也遇到了挑战。

安德鲁 梅森上周访问了中日韩三个市场。

在华期间,梅森犹为低调。在面对少数中国媒体作了数分钟演讲之后,梅森以 我还有一个重要会议 为由匆匆离去。

在安德鲁 梅森眼中,高朋COO欧阳云 在高朋具有非常强的领导力 。

欧阳云告诉,梅森对 中国市场非常满意 。

但现实是,高朋探路中国市场的前两个半月却遭到了较大挑战。

5月11日,高朋公布微博抽奖结果,但被友曝光暗箱操作,内部员工获得大奖。次日,高朋承认此次抽奖确实存在漏洞,公司将重新抽奖,并辞退了对此事负责的公司副总裁和相关员工。

高朋的中国团队也在试图改变过去的局面,欧阳云向透露,高朋已经收购了2到3家小规模的团购站。

对于 庞氏骗局 的说法,欧阳云告诉,Groupon统计显示,在几千家的商户中,超过70%的商户表示Groupon带来的是回头客,他们很愿意继续合作, 在中国的高朋,回过头来要继续上高朋的商家数不胜数。

天使投资人薛蛮子认为,国内的团购领域肯定存在一些估值过高的现象,但相对来说,国内团购站对团购市场仍然有强烈的信心。

拉手CEO吴波告诉: 其实团购站盈利并不是问题,我们随时可以实现现金流为正,关键是如何持续提高站的变现能力。

而美团则强调团购站要更加诚信,并提出一些具体的措施来防止团购作假。

美团CEO王兴表示: 做好自己的公司业务和提高用户的体验更加重要,因为团购是一场长跑。 (来源:财经 作者:周佳 张京科)

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